12. Manual de Consulta – Servicio al Cliente

12. Manual de Consulta – Servicio al Cliente

12.1. Introducción.

El objetivo del presente manual es dar soporte y apoyo en aquellos aspectos relacionados con el servicio al cliente desde el punto de vista tanto logístico como de calidad y de gestión del cliente.

Se desarrollan los principales aspectos relacionados con el servicio al cliente, sus elementos, importancia y las “buenas prácticas” actuales.

12.2. Servicio al cliente

12.2.1 Marco conceptual.

El  servicio al cliente puede ser definido como el servicio que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes.

El concepto de servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales.

Servicio al Cliente es “Un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, diversas áreas de nuestra propia empresa.

12.2.2 Elementos del servicio al cliente.

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y después de la venta. A continuación se relacionan los elementos de servicio al cliente, teniendo en cuenta la temporalidad en que se generan.

- Antes de la venta

•    Política de Servicio al Cliente

•    Transmisión de política de Servicio al Cliente

•    Adecuada Estructura organizativa

•    Flexibilidad del Sistema

•    Servicios de Gestión y Apoyo

- Durante la venta

•    Disponibilidad de opciones

•    Información sobre las opciones

•    Precisión en la información

•    Facilidad de realización de pedidos

•    Sustitución del servicio

- Después de la Venta

•    Control del servicio

•    Reclamaciones, quejas y compensaciones.

El servicio al cliente relacionado con la cadena de suministros debe asegurar y proporcionar eficientemente los elementos recogidos como “servicio al cliente durante la venta”.

Asimismo, un eficaz servicio al cliente en la cadena de suministros debe implicar:

•    El conocimiento y seguimiento de las políticas marcadas por la dirección en materia de servicio al cliente.

•    La disposición de una estructura organizativa formada, profesional y organizada, donde las funciones y responsabilidades estén debidamente asignadas

•    La existencia de una cultura de orientación al cliente, tanto interno como externo

A continuación se hace una mención especial al servicio post-venda, por el cada vez más importante papel que juega en relación con el servicio al cliente.

12.2.2.1 El servicio post-venta

El servicio post-venta incluye en nuestra empresa principalmente el soporte después de la contratación del servicio.

Tratándose de una empresa de planificación de eventos esto incluye estar presente en el evento contratado, asegurarse de que todo esta correctamente funcionando y resolver los pequeños problemas que puedan surgir con tal de ofrecer el mejor servicio posible.

12.2.3. Fidelización Del Cliente

El servicio al cliente juega un papel importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente. La fidelización del cliente permite a la organización retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la “inversión inicial” de captación, desarrollo de productos y prestación del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades estratégicas básicas de la empresa.

12.2.4. Elemento Diferenciador

Si bien la calidad del producto o su precio es fácilmente imitable o incluso alcanzable, no lo es tanto esa percepción que tiene el cliente del servicio que ha recibido. El trato con el cliente, tanto en los servicios de pre-venta, venta, entrega y de post-venta, se convierten así en elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la compañía.

Proporcionando un excelente servicio al cliente, el sistema logístico contribuye a ser un elemento diferenciador con respecto a la competencia

“De aquellos clientes que cambian de proveedores, el 40%  lo hace por motivos de servicio... solamente un 8% lo hace por razones de precio o producto.

Basado en un estudio de la “Forum Corporation”.

12.2.5 Mejora Continua De Procesos

A lo largo de la historia han existido líderes que aplicaban soluciones que hoy podrían ser perfectamente aceptadas. Sin embargo la complejidad del mundo actual ha llevado a expertos en las ramas más diversas a definir teorías, técnicas, métodos o conceptos que puedan llevar al éxito a la Gestión Empresarial y en un mundo cada día más competitivo, son las ideas las que marcaran la diferencia. Ideas que nos abrirán las puertas empresariales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en éste sentido que la incorporación de nuevas estrategias, requerirán nuevas responsabilidades, que serán basadas en brindar soluciones con resultados positivos y significativos.

Nuestra empresa que se dedica a la organización de bodas se requiere de un alto grado de competitividad, lo que exige la implantación de un Proceso de mejoramiento continuo.

Cada palabra en este término tiene un mensaje específico. "Proceso" implica una secuencia relacionada de acciones, de pasos, y no tan solo un conjunto de ideas; "Mejoramiento" significa que este conjunto de acciones incremente los resultados de rentabilidad de la empresa, basándose en variables que son apreciadas por el mercado (calidad, servicio, etc) y que den una ventaja diferencial a la empresa en relación a sus competidores; "Continuo" implica que dado el medio ambiente de competencia en donde los competidores hacen movimientos para ganar una posición en el mercado, la generación de ventajas debe ser algo constante.

Un plan de mejora requiere que se desarrolle en la empresa un sistema que permita:

•    Contar con empleados habilidosos, entrenados para hacer el trabajo bien, para controlar los defectos, errores y realizar diferentes tareas u operaciones.

•    Contar con empleados motivados que pongan empeño en su trabajo, que busquen realizar las operaciones de manera optima y sugieran mejoras.

•    Contar con empleados con disposiciones al cambio, capaces y dispuestas a adaptarse a nuevas situaciones en la organización.

La aplicación de la metodología de mejora exige determinadas inversiones. Es posible y deseable justificar dichas inversiones en términos económicos a través de los ahorros e incrementos de productividad que se producirán por la reducción del ciclo de fabricación.

El verdadero progreso en la empresa solo se ha logrado cuando el ejecutivo de más alta jerarquía decide que él personalmente liderará el cambio. En este sentido existen diferentes procedimientos encaminados a centrar la atención en las exigencias que se imponen al proceso o función y lograr convertir los requerimientos en especificaciones técnicas, y estas en un proceso de trabajo definido.

Las fases  son cinco:

Planificación: En esta fase se definen los puntos concretos, en los que es necesario realizar mejoras, se indican y se seleccionan las empresas u organizaciones más competitivas en la actividad o actividades sobre las que se va a realizar el estudio, elaborándose un plan de estudio en el que se determina el objetivo de la recogida de datos.

Análisis: Se obtiene los datos necesarios en las empresas u organizaciones sobre la que se llevará a cabo la comparación, realización de un estudio de los datos para conocer puntos fuertes de la empresa y compararlos con los datos internos, se cuantifican las diferencias negativas o positivas actuales y se proyectan con el fin de perfilar acciones futuras y cerrar el ciclo de análisis.

Integración: Se fijan los objetivos de mejora que se desean alcanzar y se determina un plan de acción para cada uno de ellos, estableciéndose un proceso interno que permite la integración de los objetivos, es importante una sensibilización del personal a todos los niveles de la empresa.

Acción: Desarrollo y ejecución del plan de acción definitivo, seguimiento continuo del plan evaluando los resultados de mejora y la cuantificación de la contribución de estos resultados al plan operativo.

Madurez: Alcanzar la situación de Liderazgo deseado, integración definitiva y plena del Benchmarking en el proceso de Gestión Empresarial.

Para concluir cabe destacar que para que el proceso sea efectivo, es necesario que se asigne al proyecto un responsable único de todas las actividades para que coordine y controle todo el proceso.

•    El cliente exige calidad.

El cliente que enfrentamos en el mercado es un cliente evolucionado, más informado, más atento y racional en sus elecciones, por lo que es un consumidor más exigente. Ese cliente no está dispuesto a tolerar la falta de calidad, el mal servicio y no acepta excusas. La calidad total representa la única forma de no ir a la zaga de las exigencias del cliente sino, por el contrario, de suscitar continuamente su curiosidad, de captar sus exigencias y de aumentar permanentemente su satisfacción.

En los últimos tiempos, el concepto de calidad total esta teniendo una creciente aceptación debido a que el sistema independientemente de que tiene un enfoque global que contribuye a la obtención de los resultados esperados y a pesar de que requiere de cambios sustanciales (a veces drásticos), a su vez, se alimenta de los siguientes criterios

•    La calidad es rentable.

La calidad es una fuente de riquezas. Solo las empresas que se caracterizan por la calidad de sus productos y de sus servicios sobreviven en el mercado, alcanzan notoriedad y prosperan.

•    La calidad total mejora la moral del personal.

Donde la calidad es escasa, es fácil que se produzcan frustraciones, conflictividad y confusión. Se generan perdidas de tiempo, mucho trabajo y escasas satisfacciones, lo que a la larga conduce a la perdida de competitividad, perdidas de personal, etc. pretende revalorizar el papel del hombre en la empresa y hacer aflorar los ilimitados recursos que posee cada ser humano.

En la actualidad a las características de los programas de calidad total de la primera generación se le añaden nuevas capacidades.

1.    La eficacia realizativa, es decir, la capacidad de saber gestionar por prioridades los objetivos a través de enfoques y formas organizativas.

2.    La coherencia operativa como una capacidad de gestión fundamental para el éxito duradero de la empresa, que solo puede lograrse definiendo e implantando políticas de referencia y mecanismos que garanticen la coherencia vertical y horizontal.

3.    Movilización hacia un fin como una superior capacidad organizativa.

El modelo de calidad total incluye los siguientes puntos:

•    Satisfacción al cliente.

•    Liderazgo.

•    Información y análisis.

•    Aseguramiento de calidad.

•    Recursos humanos.

•    Planificación estrategia.

•    Efectos en el entorno.

•    Resultados.

12.2.6 optimización del coste y del servicio

En nuestra empresa la gestión de costos implica supervisar los procesos de desarrollo, producción y venta de productos y servicios de buena calidad, al tiempo que tratamos de reducir los costos o mantenerlos a niveles objetivos.

La reducción de costos en nuestra empresa es el producto de diversas actividades que lleva a cabo la gerencia. Lamentablemente en muchas empresas tratan de reducir los costos sólo mediante el recorte de gastos; encontrándose entre las acciones típicas el despido de personal, la reestructuración y la disminución de proveedores.

Este tipo de actitudes provoca la interrupción del proceso de calidad y da como resultado el deterioro de ésta.

Pero en los mercados actuales que nos encontramos, los clientes y consumidores exigen una mejor calidad a un menor precio y una entrega puntual, lo cual puede también formularse como una más alta relación satisfacción (calidad + servicio) / precio.

Cuando la gerencia sólo concentra sus actividades en la búsqueda de precios más bajos simplemente procede a la reducción de costos, descubriéndose que tanto la calidad como la entrega puntual se ven seriamente afectadas por dicha actitud.

Gestionar los costos en la empresa implica:

- La planificación de costos destinados a maximizar el margen entre ingresos y costos.

- La reducción sistemática de costos.

- La planeación de la inversión por parte de la alta gerencia.

Las posibilidades de reducir los costos pueden y deben ser expresados en términos de despilfarros y desperdicios.

La mejor manera de reducir los costos en la empresa es mediante la detección, prevención y eliminación sistemática del uso excesivo de recursos.

Mejoramiento de la calidad

El mejoramiento de la calidad es esencial para dar inicio a la reducción de costos. Mejorar la calidad de los procesos de trabajo genera como resultado una menor cantidad de errores, de productos defectuosos y de repetición del trabajo, acortando de tal forma el tiempo total del ciclo y reduciendo el consumo de recursos, disminuyéndose de tal manera los costos de las operaciones.

 

De lo que se trata no es sólo de llegar al cliente final con productos exentos de defectos, sino además de generar esos productos “a la primera”, lo cual implica procesos productivos con la capacidad de producir bienes y servicios de alta calidad sin necesidad de labores de reprocesamientos e inspecciones.

Los mayores niveles de calidad generan una mayor satisfacción en los clientes y consumidores, y consecuentemente disminuye sus niveles de rotación acompañado ello de un incremento en las ventas a los mismos clientes y a nuevos producto de una mejor publicidad entre ellos.

Al ser una empresa que organiza eventos de bodas debe tenerse siempre en cuenta que es mucho más costoso conseguir nuevos clientes que conservarlos, por que conservarlos no es de lo que se trata, ya que casarse se hace una vez en la vida supuestamente.

Una mayor calidad contribuye a aumentar el valor marca de los productos y consecuentemente la capacidad de generación de ingresos futuros, con lo cual se puede recompensar en mayor medida a los empleados, directivos, propietarios y proveedores.

Mejoramiento de la productividad

Mejorar los índices de productividad implica generar un mayor volumen de producto con la misma cantidad de insumos, o un mismo volumen con una cantidad de insumos menor.

Fijar objetivos de productividad, determinar estrategias y acciones concretas para su logro, y medir los logros obtenidos, constituyen los tres pasos fundamentales en la búsqueda de mayores niveles de productividad.

 Niveles que deben ser continuamente rebasados dentro de la tónica de mejora continua.

 

Mejora la productividad implica el mejor y más pleno aprovechamiento de cada uno de los recursos, se trate de materiales, maquinarias, instalaciones, mano de obra, y recursos monetarios.

Reducción del tiempo total del ciclo o tiempo de espera

El tiempo total del ciclo comienza cuando una empresa paga las materias primas y los diversos suministros y termina sólo cuando la empresa recibe el pago de sus clientes por los productos vendidos.

De tal modo el tiempo de espera representa la rotación del dinero. Un tiempo de espera más corto implica un mejor uso y rotación de los recursos, mayor flexibilidad en la satisfacción de las necesidades del cliente y un menor costo de operaciones.

12.2.7  Sistemas De Medición De La Satisfacción

De estos sistemas de medición, los más eficaces son los mecanismos de medición directa, y de ellos los cuestionarios anónimos, puesto que el comportamiento del cliente suele ser huidizo en cuanto a las acciones proactivas de quejas o sugerencias.

En el caso de las entrevistas cualitativas es recomendable que éstas sean realizadas por personal externo a la empresa, para tratar de eliminar el factor intimidación que supone el que el personal de la empresa entreviste directamente al cliente.

12.2.8 Sistema De Gestión De Incidencias

Permite controlar el volumen y procedencia de las incidencias así como los responsables y plazos medios de resolución, lo que facilita su erradicación y reafirma la cultura de calidad del servicio y mejora continua.

Los componentes básicos de un sistema de gestión de incidencias son:

¬ Pronta identificación

¬ Adecuado registro y comunicación

¬ Eficiente resolución

¬ Análisis causal y acciones para su erradicación

Los beneficios inherentes en todo sistema de gestión de incidencias, y que redundan en un mejor servicio al cliente son los siguientes:

¬ Pronta identificación y tipificación de las incidencias

¬ Análisis de las causas de origen

¬ Rapidez en la resolución, información y responsables identificados

¬ Implantación de acciones correctoras para la erradicación de las incidencias

¬ Conocimiento de manera sistemática de los volúmenes, tipología, tiempo de resolución de incidencias.

12.3. Conclusión

En este tema hemos considerado conjugar el marco teórico con la aplicación práctica. El motivo de esta decisión es que nuestra empresa, al ser una empresa de servicios, ha de cubrir e intentar ser perfecta a todo lo que hace referencia a la atención al cliente.

Como se ha comentado en los temas anteriores nuestra prioridad y objetivo es satisfacer las necesidades de nuestros clientes y para que esto sea así, hemos de tener una atención al cliente óptima.

Para muchas empresas la atención al cliente será una estrategia para ser más competitivas, para nuestra empresa es mucho más que eso, será nuestro “estilo de vida”, es decir, dejaríamos de existir y/o competir sin este servicio.

Este servicio nos proporcionará formarnos y crecer como empresa, nos permitirá tener clientes fieles y que confíen en nosotros (ya sean ellos o sus allegados), esto nos proporcionará una reputación y una imagen que nos hará ser más competitivos en el mercad. Si todo esto va bien, se verán potenciadas nuestras capacidades tanto en el ámbito interno como externo de nuestra empresa.

En resumen, para que una empresa funcione, en concreto la nuestra, no sólo nos ha de gustar a nosotros lo que hacemos, sino que hemos de gustar a quien le proporcionamos nuestros servicios, únicamente de esta manera podemos obtener una parte de la cuota del mercado e intentar ser los mejores, porque nuestros clientes lo valen.